Netflix devrait-il devenir un «marchand d'armes» de contenu? Comment une émission comme «Grace et Frankie» révèle la stratégie de Netflix

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Si nous sommes au milieu des «guerres du streaming» – la bataille à venir pour les téléspectateurs entre Netflix, Amazon, Disney, Comcast, AT&T et les anciennes sociétés de câble / satellite – alors quelqu'un doit fournir les armes de chaque côté. Et ces armes sont satisfaites. Cela signifie que, comme je pense que Rich Greenfield a inventé Twitter, nous avons besoin de…

C'est vrai, les marchands d'armes de contenu pour les guerres de streaming.
Le marchand d'armes contenu a quelques légères distinctions par rapport à un marchand d'armes réel. Premièrement, le contenu – par exemple les sitcoms et les longs métrages – remplace les armes – par exemple les AK-47 et les missiles Stinger. Mais comme le marchand d'armes, le marchand d'armes contenu vit dans l'ombre, vendant généralement des spectacles sans vous en parler. De plus, ils font leurs affaires en secret. Saviez-vous que Lionsgate détient les droits d'Orange is The New Black?
Actuellement, ViacomCBS est l'exception, pas la règle. Pour aller trop loin dans cette analogie, les grands conglomérats du divertissement qui affrontent Netflix ont décidé qu'ils ne pouvaient plus se permettre d'armer leur rival. Le défi est qu'ils vont perdre beaucoup de revenus potentiels dans l'intervalle, comme le suggère ce titre de Hollywood Reporter (avec précision):

Cependant, pendant tout le temps que nous passons à demander si les conglomérats traditionnels vendront à Netflix, comme ils l'ont fait au cours de la dernière décennie, nous retournons rarement cette question sur sa tête. Netflix dépense actuellement la majeure partie d'Hollywood pour créer du contenu … et il perd de l'argent en le faisant. Alors, pourquoi Netflix ne devrait-il pas prendre certaines de ses émissions populaires qui montent là-bas depuis des années et devenir lui-même un marchand d'armes?
Heureusement, nous avons le cas de test parfait pour tester pour voir combien d'argent est potentiellement disponible pour Netflix. Grace et Frankie – une série qui a été créée en 2015 et se termine en 2021 – terminera son temps sur Netflix avec sept saisons et 94 épisodes. C'est un chiffre drôle parce que dans les temps anciens (des années 2000), 100 épisodes étaient le principal obstacle à la vente d'une série en syndication.
Netflix pourrait-il vendre Grace et Frankie à des canaux linéaires traditionnels? Ou même un autre streamer? En aurait-il même envie? Répondre à ces questions nous en dira beaucoup sur la façon dont les accords de licence de contenu pourraient avoir un impact sur la plupart de nos émissions de streaming préférées dans 5 à 10 ans.
Le propriétaire – Qui * peut * vendre cette série?
Le plus grand facteur pour savoir si votre série Netflix, Amazon ou Hulu préférée – à laquelle nous ajouterons Disney +, HBO Max et Apple TV d'ici l'année prochaine – est à qui appartient la série. De nombreuses séries facturées comme «originales» en Amérique sont exclusives à Netflix ou Amazon aux États-Unis ou en Europe, mais ne leur appartiennent pas. J'ai déjà défini cela dans trois domaines approximatifs:
Licence: le streamer n'a autorisé la première exécution de la série que pour une période donnée.
Coproduction: le streamer détient «la moitié» de la série, et son partenaire – généralement un grand studio comme Warner Bros, Sony, Universal ou Paramount TV – est propriétaire de l'autre moitié. Habituellement, les deux partenaires partagent toujours les coûts, mais le streamer / canal paie près de 100% des coûts de production.
Propriété exclusive: le streamer a créé et payé le tout, donc ils le possèdent à perpétuité.
Pour une série sous licence, dès que les droits sont écoulés, le propriétaire peut (et va) la revendre. Parfois, les streamers prolongent ces offres, mais cela coûte cher. Un bon exemple est qu'Amazon a concédé sous licence les droits de Catastrophe, donc lorsque sa fenêtre exclusive a expiré, il s'est retrouvé sur le canal à vie. Dans un autre cas, BoJack Horseman est diffusé sur Comedy Central depuis l'expiration de sa retenue linéaire. Pour les coproductions, le streamer a généralement les droits pour beaucoup plus longtemps (de 3 à 7 ans), mais peut ensuite revendre la série.
J'ajouterais que pour Netflix, il y a presque une quatrième catégorie de «super licences» où ils ne possèdent jamais la série, mais payent beaucoup, beaucoup plus (disons 120-150% des coûts de production) à la licence de la première exécution pour n'importe où à partir de 3 -7 ans. Netflix fait face à ce problème car Orange est le nouveau noir et le château de cartes.
Où tombent Grace et Frankie? Selon le podcast TV Top Five, il s'agit d'une série sous licence. (J'ai contacté Netflix et Skydance TV pour obtenir des éclaircissements, mais généralement Netflix ne commente pas les contrats de contenu.) Étant donné que Grace et Frankie n'ont diffusé nulle part ailleurs, Netflix a probablement le contrôle sur les fenêtres suivantes ou a payé Skydance TV pour ne pas diffuser ailleurs.
Ce qui signifie toujours que Netflix pourrait changer d'avis et décider de le laisser diffuser ailleurs. Surtout pour une réduction des revenus. Même si Netflix ne contrôle pas les droits, chaque fois que Grace et Frankie demandent le renouvellement, Netflix se posera la question du montant à payer pour prolonger la série ou le risquer d'aller sur un autre streamer ou une autre chaîne.
(De plus, je vais utiliser la «syndication» et la «licence» de manière interchangeable dans cet article, mais pour faire référence à la même chose. C'est l'idée qu'après la première diffusion en diffusion, par câble ou en streaming, une série avec un nombre significatif des épisodes est vendu à un câble, à une émission ou à un streamer pour une période de temps et / ou un nombre d'exécutions définis. En général, cela s'appelle la syndication, mais pour les streamers, ils l'appellent généralement une licence. La différence concerne principalement la dénomination et le paiement des résidus , qui est un problème pour un futur article.)
Le contexte – Le marché des droits sur le contenu explose
La plus grande série de renouvellements de licences voit des offres époustouflantes tous les deux mois. En 2019, Netflix a payé 100 millions de dollars pour les droits de Friends pour un an seulement. Ensuite, la nouvelle a filtré que HBO Max paierait des tarifs similaires pour The Big Bang Theory. Des amis aussi! Et maintenant South Park! La décennie dernière, FX a payé plus d'un milliard de dollars pour les droits de chaque épisode des Simpsons, et maintenant Disney + reprend cet accord à des valorisations élevées similaires. NBC a payé des boisseaux d'argent pour The Office pour son service de streaming, Peacock, qui fait ses débuts ce printemps.
La question clé à l'avenir est de savoir ce qui se passe pour les séries de niveau inférieur, comme Grace et Frankie. Personne ne confondrait G&F for Friends ou même Orange is The New Black. Pour quantifier cela, les dirigeants qui octroient des licences comme celle-ci prennent des émissions similaires – ou «comps», abréviation de «comparables» – et extrapolent que s'ils ont à peu près le même niveau de popularité, ils valent à peu près la même chose. Ceci est généralement calculé comme un prix par épisode, qui est multiplié par épisode, pour une période de temps donnée.
Un défi avec le contenu syndiqué et sous licence est qu'il s'agit d'un monde secret. Il n'y a pas de base de données avec toutes les offres passées à parcourir et à analyser. (Comme les marchands d'armes traditionnels!) Sauf dans les cas d'énormes ventes en série – comme celles mentionnées ci-dessus – nous ne connaissons pas les prix spécifiques et même les grosses affaires sont généralement de vagues fuites. Pourtant, ces six immenses séries télévisées – sans doute les cinq plus grandes comédies des dernières décennies – nous en savons beaucoup. Je les appelle les F-BOSSS (Friends, The Big Bang Theory, Office, Seinfeld, South Park et The Simpsons). Et voici ce que nous savons sur leurs étiquettes de prix:

(La plupart des données ci-dessus proviennent des divers articles liés à ce qui précède, mais aussi de cet article très instructif de Hollywood Reporter.)
Les données – Quelle est la popularité de Grace et Frankie?
Pour faire des compositions, nous devons donc savoir comment G&F se compare à la série F-BOSSS. Étant donné que Netflix ne publie pas de données d'audience, nous devrons faire certaines hypothèses. Je le fais en tirant parti des données de Google Trends. Ce n'est pas parfait – cela peut être bruyant si une série ou un film a une campagne de marketing virale sur le social, par exemple – mais il est à peu près corrélé. (Toutes les données américaines à suivre, sauf indication contraire.)

La bonne nouvelle pour Grace et Frankie est qu'elle devient de plus en plus populaire au fil du temps. C'est probablement la raison pour laquelle elle a échappé au sort de nombreuses, nombreuses autres séries qui n'ont jamais dépassé la saison 3. Cependant, notez que la série culmine assez fortement au lancement, puis diminue assez régulièrement.
Bien sûr, cette performance ne nous dit rien sur sa popularité par rapport aux autres séries. Voici un aperçu par rapport à d'autres séries buzzy et séries syndiquées récentes.

Grace et Frankie sont à peu près plus populaires que Bojack Horseman – que Comedy Central concède sous licence – et Transparent, qui a été brièvement diffusé sur Sundance TV. Il est également beaucoup plus populaire que Catastrophe et était plus populaire que Fleabag… avant que Fleabag ne remporte un Emmy et Internet. En outre, selon Google Trends, il est également beaucoup moins populaire qu'Orange est le New Black.
La mauvaise nouvelle est qu'elle ne se compare pas à la grande série syndiquée / sous licence F-BOSSS. Pour le montrer, voici août dernier – un mois sans nouvelles pour aucune de ces séries – et vous pouvez voir l'intérêt «de référence» pour les différentes séries:

En d'autres termes, Grace et Frankie valent mieux 25% de Seinfeld ou pire 4% d'Amis aux États-Unis. Globalement, c'est encore pire. Pour quantifier cela, j'ai pris la moyenne sur le mois des tableaux et fait ces ratios:

C’est une très mauvaise nouvelle pour le prix de Grace et Frankie. Cependant, si j'étais SkydanceTV ou Netflix, je montrerais aux acheteurs cette carte Google…

Parmi les streamers de comédie auxquels j'ai comparé Grace et Frankie ci-dessus, c'est l'émission qui plaît le plus aux non-côtes. Ce qui signifie que le public plus âgé du centre du pays est plus susceptible de regarder la télévision traditionnelle. Et potentiellement encore disponible pour couper le cordon.
Le compromis – Revenus potentiels de licence par rapport aux abonnés
Sachant tout cela, que paierait un licencié potentiel pour Grace et Frankie, pour leur plateforme? Étant donné que le pourcentage d'intérêt pour Grace et Frankie et la série F-BOSSS se situe entre 4 et 9%, c'est probablement la fourchette probable pour Grace et Frankie sur le marché libre aux États-Unis, surtout si Netflix refuse de partager les données d'audience avec licenciés et syndicateurs potentiels. J'ai pris ce pourcentage et je l'ai simplement multiplié par le prix par épisode de nos compositions:

En regardant ces données, je dirais que la valeur de licence pour cette série, en utilisant des compositions est d'environ 20 à 25 000 $ par épisode par an au bas de gamme. Multiplié par le nombre d'épisodes, cela signifie que Netflix ou Skydance TV – selon qui détient les droits – pourrait rapporter 2,2 millions de dollars par an en vendant les droits de cette série. Dans le haut de gamme, si un réseau voulait vraiment Grace et Frankie, je pouvais voir cela atteindre 100 000 $ par épisode. Soit dit en passant, dans un environnement d'enchères où certains cadres peuvent vraiment, vraiment vouloir ce spectacle, que 100 000 $ (ou même plus) ne sont pas fous.
Quelle valeur a G&F s'il reste sur Netflix? C'est beaucoup plus difficile à quantifier, mais j'ai deux façons d'y penser. De préférence, vous pouvez utiliser ma méthode de mon évaluation Game of Thrones où j'ai «attribué des abonnés» qui conservent leur abonnement en raison d'une série. J'ai expliqué ma méthode pour cela ici. (Pour ce calcul, je suppose une valeur à vie du client de 260 $. Pourquoi? Eh bien, c'est long et je l'expliquerai dans les prochains articles.) C'est un peu compliqué, donc en plus de cela, un moyen facile de penser c'est aussi le nombre de mois-clients que les gens devraient payer pour justifier l'abonnement. Voici ces deux chiffres:

Si 9 000 semble petit, c'est bien. Mais c'est aussi relativement gros, quand on y pense dans son contexte. En quatre ans, si moins de 9 000 personnes regardent Grace et Frankie – et regardent à nouveau cette décadence, donc ce n'est pas fou -, 9 000 ne semblent pas ridicules. De plus, même si 100 000 clients regardent G&F, vous n’attribueriez pas tous ces gens à Grace et Frankie. Pour utiliser une comparaison Game of Thrones, la série la plus populaire de la planète, je lui ai attribué «seulement» 1 million d'abonnés retenus. Grace et Frankie – à l'avenir – seulement 1% de la valeur de Game of Thrones? Probablement. Peut-être moins.
La conclusion – Netflix pourrait probablement gagner de l'argent en tant que revendeur Content Arms, mais ce n'est pas le cas.
Si Netflix tenait à maximiser les revenus et donc le profit pour toute sa production de contenu, il se vendrait probablement beaucoup plus dans d'autres fenêtres. Même si Netflix pouvait vendre Grace & Frankie pour 10 millions de dollars par an – et d'autres séries dont elle pourrait éventuellement détenir les droits – ce ne serait pas le cas. Il préfère garder chacun 9 000 fans, puis gagner de l'argent supplémentaire. Tant que quelque chose ne changera pas – que ce soit la décroissance des abonnés, le krach boursier ou les pertes de trésorerie continues – Netflix ne rejoindra probablement pas le club des marchands d'armes.
Le Entertainment Strategy Guy écrit sous ce pseudonyme sur son site Web éponyme. Ancien dirigeant d'une entreprise de streaming, il préfère écrire plutôt que d'envoyer des e-mails / assister à des réunions, il a donc lancé son propre site Web. Inscrivez-vous à sa newsletter chez Substack pour des réflexions et analyses régulières sur les affaires, la stratégie et l'économie de l'industrie des médias et du divertissement.
Où diffuser Grace et Frankie

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